04/01/2017
3 min de lecture
UI UX Design

Le design émotionnel

Il y a 25 ans, un neurobiologiste* faisait une découverte étonnante : chaque printemps, chez les pinsons, de nouveaux neurones surgissent dans la région du cerveau consacrée au chant.
Cette renaissance neuronale lui permet de renouveler son répertoire année après année !

Quel rapport entre le pinson et notre cerveau humain ?

De la même façon que le passereau s’adapte physiologiquement et temporellement à son environnement, nous appréhendons, en ce qui nous concerne, notre environnement en fonction de notre humeur du moment, nous nous y adaptons en conséquence, et notre capacité attentionnelle s’en trouve impactée. Ainsi, lorsque nous nous concentrons sur une interface digitale, quelle qu’elle soit, nos émotions vont influencer notre perception.

Le design émotionnel, qu’est-ce que c’est ?

Le design émotionnel consiste à proposer une expérience de navigation enrichie et une réassurance continuelle, en déclenchant chez notre utilisateur des émotions positives.
L’équipe en charge du design va donc se concentrer sur le panel d’émotions ressenties par l’utilisateur, afin d’intégrer ses attentes tout au long du processus de design.

On attribue à Aaron Walter** la notion de « design émotionnel ». Il consiste à établir un lien entre le site et l’internaute, en considérant que si ce dernier s’engage, son rapport avec le service sera différent. C’est en cherchant à renforcer ce lien que l’on va optimiser une interface. Le design émotionnel peut s’incarner par le biais d’une ligne éditoriale, d’une mascotte, de fonctionnalités, d’effets sonores ou visuels,… Dans tous les cas, tous les médias proposés seront au service de l’expérience de navigation, et naturellement, en cohérence avec l’ensemble des contenus.

MAIF
www.maif.fr

On retrouve sur le site de la MAIF les personnages que les utilisateurs connaissent par le biais des pubs TV.

Chaque détail a son importance pour créer de l’engagement et transmettre une image de confiance : il s’agit, en matière de design d’interface, de comprendre, d’analyser et d’anticiper le besoin de notre utilisateur afin d’améliorer son expérience.

Embarquement immédiat !

Prenons un exemple concret : lorsqu’un designer UX conçoit des écrans à destination d’une borne interactive pour l’enregistrement de bagages dans un aéroport, il doit prendre en considération le stress de l’utilisateur au moment de son départ, et anticiper le fait que sa capacité attentionnelle ne sera pas la même que si l’utilisateur se trouvait en situation de confort, chez lui, devant son ordinateur.

Son travail, dans ce cas de figure, sera par exemple de concevoir des écrans simples et épurés, de confirmer chaque action de l’utilisateur avec des messages de validation concis, pour rassurer l’utilisateur dans son cheminement de réservation, et lui permettre un retour en arrière pour chacune de ses actions,…

Air France

Dis-moi tes émotions, je te dirai comment tu navigues.

Comment anticiper les problématiques de notre utilisateur, avec pragmatisme et intelligence ? N’oublions pas qu’un produit est évalué en moins de 90 secondes !

Le design, qui consiste à traiter et à apporter des solutions à des problématiques concrètes, s’appuie sur des connaissances variées et variables.

Nous concevons des solutions « digitales », capables d’évoluer à court ou moyen terme,
en corrélation avec les besoins de nos clients. Comment intégrer ces émotions, par nature si peu rationnelles, à notre cahier des charges ?

Le design émotionnel rejoint les tendances apparues ces dernières années comme le design thinking, le design centré utilisateur, le design social ou encore le slow design.

Ces modèles de conception permettent de concevoir des objets, des images, des espaces ou des services adaptés à une société dynamique et évolutive, en adoptant une posture suggérant l’interprétation, l’appropriation et l’engagement personnel.

Concrètement, on fait quoi ?

Faire passer un message commercial par une touche d’humour, et donc par le sourire, est une des approches pour toucher sa cible.

ENGIE
Site engie.fr

Les humains ont un référentiel d’émotions commun, et le design émotionnel tend à valoriser la communication vers les utilisateurs par ce biais, par petites touches.

Le choix d’une photo et la ligne éditoriale peut faire écho à la vie « réelle », et ramener l’utilisateur à un champ expérientiel personnel.

Trainline
trainline.fr

Groupama
www.groupama.fr

Inspirer confiance pour créer de la valeur.

L’enjeu est d’exprimer une « personnalité » au travers d’un produit ou d’une marque, afin que les utilisateurs aient la sensation d’une relation d’humain à humain.

Le service proposé doit inspirer confiance à son utilisateur pour qu’il s’identifie aux valeurs qui s’en dégagent. Cela permet de susciter des réponses émotionnelles positives et d’offrir une expérience nouvelle, agréable et mémorable.

Le design émotionnel doit être considéré comme un complément à un système fiable, ergonomique et fonctionnel.

Lorsque Google réinvente son logo au jour le jour sur la page d’accueil de son moteur de recherche, en fonction de l’actualité, cela confère un aspect convivial à la marque.

Google

En proposant des contenus inattendus, et parfois loufoques, le design émotionnel incite l'utilisateur à explorer le site.

Trainline 2
trainline.fr

Trainline 3
www.trainline.fr

Utiliser les pages, habituellement rarement consultées, comme celles des erreurs 404, pour faire sourire l’internaute et éviter la frustration est un des exemples du champ d’intervention en matière de design émotionnel.

Minutebuzz
www.minutebuzz.com

On peut également en faire un usage détourné : le projet NotFound, lancé par Missing Children Europe et l’agence créative belge Famous, est destiné à utiliser les pages 404 de sites web afin d’y communiquer des avis de disparition à grande échelle.

NotFound
http://notfound.org

Interagir systématiquement avec l’utilisateur lors de problème de navigation ou de connexion est indispensable, une touche d’humour peut participer à atténuer sa frustration.

Wetransfer
www.wetransfer.com

Créer du lien et de l’empathie.

Le design émotionnel permet de mettre en relation la marque et son public, et de créer une empreinte mémorielle, afin de l’engager émotionnellement. Concevoir un service en s’attachant à créer une expérience agréable permet d’être en proximité avec l’utilisateur, et de créer de l’empathie.

“L’attention d’un utilisateur est une ressource limitée. (…) Le design a une forte influence sur l’engagement émotionnel et l’utilisabilité” - Aaron Walter

L’application mobile destinée aux clients BNP Paribas a choisi la métaphore météorologique pour indiquer la tendance du solde du compte. Cette fonctionnalité permet de ne pas se connecter (ce qui correspond à l’usage d’une partie des utilisateurs de l’application) pour connaitre en un coup d’œil la situation de son compte. Il faut en effet bien connaître les usages de son utilisateur pour être en mesure de lui proposer des fonctionnalités utiles.

Cela suppose qu’en amont de la phase de conception, les utilisateurs aient été interrogés sur leurs habitudes de navigation, pour définir le panel de leurs besoins et de leurs attentes.

BNP Paribas
Application mobile BNP PARIBAS

Les études en psychologie cognitive nous montrent que la recherche du plaisir (la qualité hédonique) guide les actions et les préférences des humains. La qualité hédonique d’une interface vient en complément de sa qualité pragmatique, et permet à un utilisateur une expérience positive.

Au travers des émotions suscitées, le site ou le service doit guider l’utilisateur dans sa navigation et dans ses actions. C’est en considérant les attentes et la culture de ses utilisateurs que l’on parvient à instaurer une relation intelligible.

« Wash and polish your car: doesn’t it drive better? »

Donald Norman*** résume ainsi le poids de l’esthétique dans nos jugements.
Il a été démontré que le design d’une interface influence la perception que nous en avons, en particulier son utilisabilité. C’est ce qu’on appelle le stéréotype « what is beautiful is good ». L’humeur positive facilite le traitement de l’information et la prise de décision.
L’esthétique d’une interface a donc un impact sur la capacité à attirer un utilisateur et à le fidéliser.

La notion d’esthétique est subjective, en revanche, la notion d’utilisabilité est mesurable, en fonction par exemple du nombre d’erreurs commises ou du temps de réalisation de taches pour aboutir un parcours précis.

Expérience + émotion = mémorisation

D’un point de vue cognitif, les émotions sont le ciment de notre mémoire. Les souvenirs émotionnellement neutres s'enracinent moins profondément. L’émotion est un processus rapide, focalisé sur un événement. Il nous incombe donc, au moment de la conception, d’anticiper les usages et les attentes de l’utilisateur pour être cohérent et efficace.
L’intérêt peut porter sur plusieurs aspects : la nouveauté́, la complexité́ et la compréhension. La fonction de l’intérêt est donc de motiver l’exploration de la nouveauté et de l’apprentissage.
Veillons donc à porter une attention particulière aux détails : le design doit être au service de l’ergonomie de l’interface, et conforter l’utilisateur.

* Fernando Nottebohm, est un neuroscientifique, spécialiste du comportement animal
** Aaron Walter – Design émotionnel – EYROLLES
*** Donald Norman – Professeur en sciences cognitives de l'université de Californie

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